Si va diffondendo, nella società postmoderna, una percezione del corpo come parte integrante della nostra identità e come canale espressivo privilegiato. Non si tratta più, soltanto, del corpo da liberare secondo il paradigma dominante degli anni Settanta. Né di quello da perfezionare che ha caratterizzato gli stili di vita degli anni Ottanta. Soprattutto il corpo perde il suo carattere funzionale di mezzo (per essere efficienti, per sedurre, per essere ammirati) per assumere un proprio statuto autonomo. Il corpo inoltre non si oppone più allo spirito ma si intreccia con questo in una concezione olistica. Si riconosce al corpo un proprio linguaggio, proprie esigenze espressive che dobbiamo saper ascoltare e fare esprimere. Fino ad oggi si è data importanza alla bellezza come fine a se stessa, per apparire seducenti, belli e attraenti agli occhi degli altri ma con il tempo questa caratteristica è diventata un vero e proprio valore ed espressione del benessere fisico e psicologico. Non vi sono dubbi nell’affermare che le donne sono protagoniste della pubblicità e di conseguenza è inevitabile il binomio pubblicità-femminilità. Alla fine degli anni Settanta, ma soprattutto negli anni Ottanta va delineandosi una nuova concezione di donna, non necessariamente casalinga o totalmente dipendente dall’uomo ma una donna autonoma, libera e ambiziosa. Negli anni Novanta, l’immaginario pubblicitario presenta una figura utopica di donna: la Superwoman. Donne iperattive, superimpegnate, desiderose di trarre il meglio da sé e con l’obiettivo di conciliare aspetti diversi della propria vita. Già molti anni fa , nella pubblicità televisiva come nel cinema, la donna era protagonista, ma aveva un ruolo marginale che non gli permetteva di avere potere decisionale. Al contrario, attualmente, piace di più la donna consapevole, interessante e decisa nell’affermare il proprio ruolo. E’ lo stesso concetto di bellezza che cambia. La pubblicità non soltanto riflette questi spostamenti di asse, ma li anticipa. La donna, degli anni ’70, continua ad essere responsabile di circa l’80% degli acquisti familiari ed è per questo il consumo viene associato alla cultura femminile. La donna protagonista della pubblicità viene spogliata della sua persona esibendo il suo corpo che diventerà il vero oggetto dello spot. La pubblicità è considerata femmina per vari motivi: perché la donna viene rappresentata solo per mezzo della sua fisicità e quindi vittima ancora del binomio donna uguale corpo, perché è a lei che la pubblicità rivolge la maggior parte degli spot e perché è il soggetto più rappresentato in anni di pubblicità televisiva italiana. La pubblicità ha il merito di rendere protagonista la donna ma al tempo stesso ha la colpa di attribuirle ruoli di secondo piano, che la ritraggono solo per il suo corpo, usato come mezzo per sedurre ed attrarre il consumatore. L’intento è di influenzare positivamente il consumatore verso il prodotto per mezzo dell’uso di interi corpi femminili o sue parti. Ciò nonostante, grazie ai mass media, dal miracolo economico in poi, con l’entrata del mezzo televisivo la donna si è potuta interfacciare con il resto del mondo, evolvendo sé stessa e il suo ruolo nella società fino alla sua emancipazione. Purtroppo, ancora in molti casi, la pubblicità italiana rimane legata alla dicotomia uomo-donna, che vede il primo impegnato in ruoli di potere e di dominanza e la seconda rappresentata in ruoli di livello inferiore e di sottomissione. La protagonista della pubblicità è la donna ed è a lei che i pubblicitari e le aziende parlano attraverso gli spot televisivi, perché responsabile degli acquisti. Fin qui niente di male, il problema sussiste quando la donna viene rappresentata attraverso stereotipi che la vedono vincolata ad alcuni ruoli quali: la casalinga, la madre e la donna- oggetto. La casalinga viene rappresentata come donna frustrata, che ha come unici interessi la pulizia della casa, la ricerca di detersivi migliori per far splendere il pavimento o smacchiare gli indumenti, impegnata nel creare nuove ricette, provare nuovi alimenti. Questa è una rappresentazione distorta della donna, un’immagine maschilista che vede la donna impegnata in tutte queste attività non tanto per soddisfazione ed esigenze personali ma per sentirsi dire dall’uomo che rientra a casa da lavoro " brava": tutto questo per ricevere un complimento dal proprio compagno. La madre viene rappresentata come una donna dedita totalmente ai figli, superimpegnata nell’educazione della prole, colei che si occupa di nutrirli con cibi sani, che li segue a scuola e in tutti i momenti della giornata. Viene descritta come una donna chioccia, la classica madre italiana, che si impegna ad essere perfetta e sempre presente e soprattutto che si annulla come donna per il bene della propria famiglia. Per donna-oggetto si intende utilizzata per pubblicizzare prodotti quali biancheria intima, collant, profumi in cui l’uso del corpo nella sua interezza o nella sue singole parti è "giustificato" o, come succede nella maggior parte dei casi, in cui l’abuso del corpo nudo della donna è utile per far vendere prodotti che nulla hanno a che fare con la sessualità e la corporeità come: dentifrici, pasta, gorgonzola ecc. È soprattutto in questi ultimi casi che non è tollerabile e giustificato l’eccessivo uso di una donna rappresentata sexy, ammiccante, seducente, disponibile, "preda" e oggetto dei desideri maschili. Fra tutti i temi che la pubblicità potrebbe narrare negli spot nessuno risulta essere più proficuo e memorabile di un corpo nudo femminile. Anche il corpo maschile sta iniziando ad essere rappresentato né più né meno come quello femminile inoltre vengono mostrati anche corpi imperfetti la «pancia che corre» di Reebok o ai «bottoms» di Lee. Nessuno di questi stereotipi: la madre, la casalinga, la donna manager e aggressiva, la donna desiderosa di piacere a sé e agli altri fotografa la donna attuale, una donna nuova. Nella pubblicità dei nostri tempi sono protagoniste molte parti anatomiche femminili, quasi quanto le femmine intere. Un esempio: quasi in modo subliminale, non letteralmente , in quanto la presenza è solo percepibile, ci sono spot in cui si vedono solo le mani, o solo gli occhi, o solo le gambe, in una frantumazione del corpo femminile che comunica femminilità (ed eros) spesso assai più del corpo intero. Spesso gli stereotipi sono banali e offensivi e non permettono di comprendere le caratteristiche peculiari dell’individuo. La donna dei manifesti, in particolare, è sempre disponibile, provocante, spudorata, e non solo quando si tratta di promuovere calze o reggiseni: il messaggio che i minori, gli adolescenti in particolare, ne ricevono è indubbiamente deformante per la loro crescita umana e sociale.